الخلاصة
تنفق الشركات على الإعلان مبالغ كبيرة، لكن السؤال الذي يشغل أي مدير تسويق هو: ماذا يفعل الإعلان فعلاً بالمستهلك؟ هل يعرّفه بالمنتج ويساعده على الاختيار، أم يدفعه إلى الشراء دون تحقق؟ هذا البحث حاول الإجابة من خلال آراء مديري تسويق ومستهلكين في الرياض. وأهميته اليوم أنه يقيس الوجهين معاً، الإيجابي والسلبي، وهو ما تحتاجه كل منشأة تراجع رسائلها الإعلانية في سوق أصبح فيها المستهلك أكثر وعياً وحماية.
محتويات الصفحة
| بيانات الدراسة | |
|---|---|
| العنوان | دور الإعلان التسويقي في الوصول إلى المستهلك السعودي |
| الباحث | طالبات قسم إدارة الأعمال (بحث جماعي) |
| الدرجة/النوع | بحث تخرج لمرحلة البكالوريوس |
| الجهة | جامعة الملك سعود، كلية العلوم الإدارية، قسم إدارة الأعمال |
| المشرف | الدكتورة ناديا أيوب |
| السنة | الفصل الدراسي الثاني 1424هـ |
| المنهج | المنهج الوصفي التحليلي، بأسلوب مكتبي وميداني |
| العينة/مجتمع الدراسة | عينة ميسرة في منطقة الرياض: 50 من مديري التسويق و100 مستهلك؛ 100 استبانة صالحة للتحليل |
مشكلة الدراسة وأهميتها
ترى الدراسة أن التحدي الحقيقي لأي منشأة هو ضمان استمرار الطلب على منتجاتها والحفاظ على حصتها السوقية ومركزها التنافسي، وأن الإعلان حلقة الاتصال الأساسية بين المنتج والمستهلك. لكن الإعلان سلاح ذو حدين: الإعلان الصادق يعرّف المستهلك بالمنتج، والإعلان المضلل يفقد جدواه ويضر المستهلك. كما أن الشركات تختلف في فلسفتها في الترويج وفي قدرتها على قراءة السوق.
وتشير الدراسة في إطارها النظري إلى تقرير منشور يقدّر إنفاق دول مجلس التعاون الخليجي على الإعلان بنحو 527 مليون دولار، تحتل المملكة منها المرتبة الأولى بنحو 47%. ومن هنا رأت الباحثات أن زيادة الإنفاق الإعلاني تفرض وجود وسائل لتقييم دور الإعلان في الوصول إلى المستهلك السعودي.
واستعرض البحث دراسات سعودية سابقة تضيء الموضوع:
- دراسة سلامة (1995م) عن اتجاهات المستهلكين نحو الإعلان التلفزيوني، على عينة طبقية عشوائية من 381 مفردة: رأى 41.9% أن الإعلان يزيد التنافس بين المنتجين فيرفع الاهتمام بالجودة، ورأى 10.4% أنه وسيلة لخداع المستهلك، وأكد 69% أن طول الفواصل الإعلانية المسائية يبعث الملل. وأفاد 91% بأن الإعلان التلفزيوني عرّفهم بعدد أكبر من المنتجات الوطنية.
- دراسة العنزي (1997م) عن الإعلان التجاري في المنشآت الكبرى، على عينة من 500 شركة: جاء الإعلان ثانياً بين الأنشطة الترويجية بعد البيع الشخصي وتنشيط المبيعات، وتصدرت الصحف اليومية وسائل الإعلان. وكان من أبرز المشكلات صعوبة قياس أثر الإعلان (30.6%) والاعتقاد بفقده المصداقية (30.6%).
- دراسة أبو زيد (1989م) عن تطبيق المفهوم التسويقي الحديث في البنوك التجارية السعودية: وجدت أن معظم البنوك تتبع المدخل التقليدي القائم على بيع أكبر عدد من الخدمات، وأن الخدمات المقدمة منقولة من بيئات خارجية لا مصممة للسوق السعودية.
الأهداف والفرضيات
هدفت الدراسة إلى التعرف على:
- درجة تأثير الإعلان في جذب القوة الشرائية للمستهلك، من خلال شرح مزايا السلعة وطرق استعمالها.
- إسهام الإعلان في تكوين انطباع جيد عن السلعة.
- الآثار الإيجابية والسلبية للإعلان على المستهلك السعودي.
- إسهام الإعلان في خلق المنافسة بين المنتجات المعلن عنها.
وصاغت خمس فرضيات تتوقع أن للإعلان دوراً فعالاً في جذب القوة الشرائية، وفي تكوين الانطباع الجيد، وفي خلق المنافسة، وأن له آثاراً إيجابية وأخرى سلبية على المستهلك.
المنهج والعينة والأدوات
اعتمدت الدراسة المنهج الوصفي التحليلي. جُمع الإطار النظري من الكتب والدراسات السابقة، ثم وُزعت استبانة باليد على عينة ميسرة في الرياض تضم 50 مديراً يعملون في التسويق و100 مستهلك، أي 150 استبانة. استغرق الجمع الميداني نحو خمسة أيام، من 9 إلى 13 ربيع الأول 1424هـ.
بحسب نص الدراسة عادت 115 استبانة، واستُبعدت 15 منها لنقص المعلومات أو عدم الدقة، فبقيت 100 استبانة صالحة للتحليل (66.6% من الموزع).
تكونت الاستبانة من خمسة أجزاء مرتبطة بالفرضيات، بأسئلة مغلقة على مقياس ليكرت الخماسي، وجزء سادس للبيانات الشخصية. وعُرضت الاستبانة على أستاذة المقرر لمراجعتها وتعديلها. أما التحليل فاقتصر على المتوسطات الحسابية والانحرافات المعيارية. وذكرت الباحثات من صعوبات البحث قصر المدة، وعدم تعاون بعض أفراد العينة، وقلة خبرتهن البحثية.
أبرز النتائج
قُبلت الفرضيات الخمس بناءً على المتوسطات العامة. وهذه أهم الأرقام كما وردت في جداول الدراسة:
| المحور | المتوسط العام (من 5) | أعلى عبارة في المحور |
|---|---|---|
| جذب القوة الشرائية | 3.25 | خلق الإدراك والرغبة في الحصول على المنتج (3.64) |
| تكوين الانطباع الجيد عن السلعة | 3.32 | التعريف بالإسهامات التي تحققها السلعة للمستهلك (3.78) |
| خلق المنافسة بين السلع المعلنة | 3.85 | إبراز خصائص السلعة مقارنة بالسلع المنافسة (4.64) |
| الآثار الإيجابية | 3.68 | نقل المعلومات عن السلع بالتقنيات الحديثة إلى المستهلكين (4.20) |
| الآثار السلبية | 3.71 | تضليل المستهلك بشأن مواصفات السلعة وخصائصها (4.15) |
- المنافسة هي أقوى أثر للإعلان: حصل محور المنافسة على أعلى متوسط عام (3.85). وجاءت عبارة إبراز خصائص السلعة مقارنة بالمنافسين في الصدارة (4.64)، تليها حث المستهلكين على تفضيل السلعة المعلن عنها (4.32).
- الإعلان يصنع الرغبة أكثر مما يعرّف بالمكان والحاجة: في محور جذب القوة الشرائية، جاء خلق الإدراك والرغبة أولاً (3.64) ثم بناء سمعة جيدة للمنتج (3.59). أما تعريف المستهلك بالمنتج وأماكن وجوده (2.81) وتقديم السلع التي تشبع حاجاته (2.86) فجاءا في آخر الترتيب، بدرجة أقرب إلى الحياد.
- الإعلان لا يوضح المزايا بما يكفي: في محور الانطباع، كانت أقل عبارة هي توضيح مزايا السلعة حتى يشعر المستهلك بحاجته إليها (2.79).
- قيمة الإعلان في نقل المعلومة: أعلى أثر إيجابي هو نقل المعلومات عن السلع إلى الجمهور (4.20)، ثم أن يكون للإعلان دوافع صادقة لخدمة المستهلك (3.82)، ثم التأثير على مواقف المستهلكين وقرارات شرائهم (3.76).
- الوجه السلبي حاضر بقوة: جاء متوسط الآثار السلبية (3.71) أعلى قليلاً من متوسط الآثار الإيجابية (3.68). وتصدّر الآثار السلبية تضليل المستهلك في المواصفات والخصائص (4.15)، ثم إثارة رغبة قوية في الشراء دون التأكد من جودة السلعة (3.84)، ثم كثافة الانتشار والتأثير المباشر في فئات المشاهدين (3.77).
- خلاصة الباحثات: يسهم الإعلان في خلق الإدراك والرغبة، وإبراز خصائص السلعة، والتمييز بينها وبين المنافسين، والتأثير على قرار الشراء. لكنه قد يسهم أيضاً في تضليل المستهلك ودفعه إلى الشراء دون تحقق.
ملاحظة على الأرقام: في نص الدراسة بعض التباين بين ما ورد في الجداول وما ورد في الشرح (مثل عدد الاستبانات المستلمة وبعض المتوسطات)، لذلك اعتمدنا هنا القيم الأكثر اتساقاً بين الموضعين.
التوصيات
- تعريف المستهلك بتوفر المنتج وأماكن وجوده، وتصحيح المعلومات الخاطئة التي تصله.
- عدم المبالغة في قيمة المنشأة ومنتجاتها في الإعلان، حتى لا يأتي بنتائج عكسية.
- تحديد أهداف كل حملة إعلانية في ضوء أهداف الترويج، وتحديد الفئات المستهدفة وجمع البيانات الكافية عن خصائصها.
- اختيار الوسائل الإعلانية بحسب ملاءمتها ومدى تفضيل المستهلكين المستهدفين لها.
- تحديد ميزانية الحملة على أساس الأهداف المطلوبة، وتحديد الجهة المسؤولة عن تنفيذها بوضوح.
- تقييم أثر الحملة بمقارنة النتائج الفعلية بالأهداف المقدرة.
- أن يكون للإعلان دوافع صادقة تخدم المنشأة والمستهلك معاً.
- واقترحت الباحثات دراسات مستقبلية عن الآثار السلبية للإعلان، ودوره في خلق المنافسة، وفي بناء سمعة المنشأة.
قراءة جوجان: ماذا يعني هذا اليوم؟
بيانات البحث جُمعت عام 1424هـ من عينة ميسرة صغيرة في الرياض، وكان الإعلان حينها يعتمد أساساً على التلفزيون والصحف والملصقات. فتُقرأ نتائجه مؤشراً تاريخياً على نظرة المستهلكين والمسوقين، لا قياساً لسوق اليوم الذي تغلب عليه منصات التواصل والإعلان الرقمي وصانعو المحتوى. لكن الرسالة الأساسية ما زالت صالحة: المستهلك يرى في الإعلان مصدراً مهماً للمعلومة والمقارنة، ويرى فيه في الوقت نفسه خطر التضليل.
للمنشآت السعودية اليوم، الدرس العملي أن الثقة جزء من العائد على الإنفاق الإعلاني. المبالغة في المواصفات قد ترفع المبيعات مرة، لكنها تضعف السمعة وتعرّض المنشأة للمساءلة، خاصة مع تطور أنظمة حماية المستهلك وضوابط الإعلان في المملكة. والأجدى بناء الرسائل على مزايا حقيقية قابلة للإثبات، وقياس أثر كل حملة مقابل أهداف محددة كما أوصت الدراسة، بدلاً من الحكم عليها بحجم الانتشار وحده.
خدمات جوجان ذات الصلة
إذا أردت مراجعة استراتيجيتك التسويقية أو ربط ميزانية الإعلان بأهداف قابلة للقياس، فخدمة إعادة هيكلة الأعمال وتحسين الأداء تساعد على تشخيص أداء التسويق وتنظيمه. وللباحثين والطلاب الذين يحتاجون إلى ترجمة ملخصات بحوثهم أو مراجعها، تقدم جوجان خدمة الترجمة الأكاديمية.
ملخص أعدّه فريق جوجان لبحث تخرج أعدّته طالبات قسم إدارة الأعمال في جامعة الملك سعود بإشراف الدكتورة ناديا أيوب، ويبقى النص الأصلي وحقوقه لأصحابه.
المحتوى للاطلاع العلمي العام، والمرجع النهائي هو نص الدراسة الأصلية المذكورة في أعلى الصفحة.