هل يخدم التسويق الإلكتروني البنوك السعودية؟ آراء 115 موظفاً في ثلاثة بنوك بالرياض 2006

بيانات الدراسة
العنوان	أهمية التسويق الإلكتروني في المنشآت التجارية السعودية (دراسة تطبيقية ميدانية على قطاع البنوك التجارية العاملة في المملكة العربية السعودية في الرياض)
الباحث	أمل نصري زين الدين
الدرجة/النوع	بحث تخرج متطلب للحصول على درجة البكالوريوس، تخصص تسويق
الجهة	جامعة العلوم والتكنولوجيا، مركز التعليم عن بعد، قسم إدارة الأعمال
السنة	2006م (الحدود الزمنية للدراسة: 2006–2007م)
المنهج	المنهج الوصفي المسحي، مع أسلوب مكتبي وأسلوب ميداني
العينة/مجتمع الدراسة	عينة ميسرة من العاملين في شركة الراجحي المصرفية والبنك السعودي الأمريكي والبنك السعودي البريطاني بمدينة الرياض: 150 استبانة موزعة، و115 استبانة صالحة للتحليل

مشكلة الدراسة وأهميتها

تنطلق الباحثة من فكرة بسيطة: العميل يبحث عن حل لمشكلته، لا عن عرض جذاب على شاشة. لذلك لا يكفي أن يملك البنك موقعاً على الإنترنت، بل ينبغي أن يُبنى الموقع على فهم صحيح لحاجة العميل. وتستشهد الدراسة بموقع شركة إقراض إلكتروني أجنبية ساعدت المستخدم على حساب احتياجاته قبل أن تعرض عليه الحلول.

وتقول الدراسة إن التجارة الإلكترونية في المملكة حظيت باهتمام رسمي، إذ صدرت الموافقة على تشكيل لجنة فنية دائمة للتجارة الإلكترونية تضم جهات منها وزارة التجارة ومؤسسة النقد العربي السعودي ومدينة الملك عبدالعزيز للعلوم والتقنية. ومع ذلك رأت الباحثة أن الدراسات العربية في التسويق الإلكتروني قليلة، وأن الإحصاءات العربية في هذا المجال ضئيلة بسبب الفجوة الرقمية. ومن هنا جاءت أهمية قياس رأي العاملين في قطاع مالي يستخدم التقنية بكثافة.

واستندت الباحثة إلى عدد من الدراسات السابقة. منها دراسة لمجموعة بوسطن الاستشارية (2000م) خلصت إلى أن نجاح التجارة الإلكترونية يحتاج إلى استراتيجيات تسويق موجهة بالعميل، وأن قواعد بيانات العملاء ميزة تنافسية. ومنها دراسة عربية للحسيني (2001م) على 300 مستخدم للإنترنت، وجدت أن الشراء الإلكتروني العربي كان محصوراً في سلع قليلة مثل البرامج والكتب والهدايا والعطور والإلكترونيات، وأن قيمته لا تتجاوز 25 مليون دولار سنوياً.

الأهداف والفرضيات

سعت الدراسة إلى التعرف على مفهومي التجارة الإلكترونية والتسويق الإلكتروني، ثم قياس إسهامهما في عدة مجالات. وصاغت خمس فرضيات:

• تسهم التجارة الإلكترونية إسهاماً فعالاً في الترويج للمنتجات عبر الإنترنت.
• تسهم في تسهيل البيع للعملاء الراغبين في الشراء عبر الإنترنت.
• تسهم إسهاماً فعالاً في تنشيط الحركة الاقتصادية في المملكة.
• توجد مشكلات وصعوبات تواجه المبادلات التجارية الإلكترونية في المملكة.
• تسهم إسهاماً فعالاً في خدمة العملاء، أفراداً وشركات.

المنهج والعينة والأدوات

اعتمدت الدراسة المنهج الوصفي المسحي. جمعت الباحثة الإطار النظري من الكتب والدراسات السابقة، ثم وزعت استبانة باليد على عينة ميسرة قوامها 50 موظفاً في كل بنك من البنوك الثلاثة، أي 150 استبانة. استغرق الجمع الميداني نحو 30 يوماً. عاد 122 رداً، واستُبعدت 7 استبانات لعدم دقة الإجابة، فبقيت 115 استبانة صالحة للتحليل (76.66% من الموزع).

تكونت الاستبانة من ستة أجزاء مرتبطة بالفرضيات، بأسئلة مغلقة على مقياس ليكرت الخماسي. وقيس ثبات الأداة بمعامل كرونباخ ألفا عبر برنامج SPSS، وتراوحت قيمه بين 0.663 لمحور التسويق الإلكتروني و0.882 لمحور الصعوبات. واستُخدمت المتوسطات الحسابية والانحرافات المعيارية ومعامل الارتباط لاختبار العلاقات.

ومن خصائص العينة أن 58% يحملون البكالوريوس و16% الماجستير و26% الدبلوم. وتخصص 52% منهم في إدارة الأعمال والتسويق، و20% في المالية. وجميعهم لديهم خبرة لا تقل عن خمس سنوات، و32% تزيد خبرتهم على 15 سنة.

أبرز النتائج

جاءت آراء العينة مؤيدة لجميع الفرضيات بدرجات متفاوتة. وهذه أهم المؤشرات كما وردت في الدراسة:

المحور	المتوسط العام (من 5)	الارتباط مع التسويق الإلكتروني
خدمات التجارة الإلكترونية عموماً	3.90	—
الترويج للمنتجات عبر الإنترنت	3.71	0.932
تسهيل البيع للعملاء	3.46	0.945
خدمة الشركات والعملاء	3.70	0.880
تنشيط الحركة التجارية في المملكة	3.76	0.984
صعوبات المبادلات الإلكترونية	3.55	0.295

وجميع معاملات الارتباط في الجدول دالة عند مستوى 0.01 بحسب الدراسة.

• السرعة والآلية أولاً: أعلى خدمة رآها الموظفون للتجارة الإلكترونية هي تطبيق التقنية لإنجاز المعاملات تلقائياً وبسرعة (متوسط 4.35)، تليها تنشيط الحركة التجارية في المملكة (4.33).
• تلبية حاجة العميل أهم من العروض: في محور الترويج، تصدّرت عبارة «تحقيق رغبات المستهلكين واحتياجاتهم» (4.06)، وجاء توزيع العروض والقسائم الرقمية في المرتبة الأخيرة (3.46).
• البريد الإلكتروني قناة بيع: في محور تسهيل البيع، جاء الشراء بعد إعلان وصل بالبريد الإلكتروني أولاً (3.90)، بينما جاء طلب السلعة بالبريد العادي أو الهاتف بعد اختيارها على الإنترنت في مرتبة متأخرة (3.18).
• توسيع السوق أهم مكسب للشركات: رأى الموظفون أن أكبر إسهام للتجارة الإلكترونية في خدمة الشركات هو توسيع نطاق السوق إلى المستوى الدولي (4.00)، يليه تقصير المدة بين الدفع والحصول على الخدمة (3.80). وجاء خفض تكاليف الاتصالات أخيراً (3.30).
• المنتجات الرقمية والتعامل مع الحكومة: في تنشيط الحركة التجارية، تصدّر التوزيع الفعلي للمنتجات الرقمية (3.96)، ثم تسهيل التعامل بين المنشآت والجهات الحكومية (3.91).
• الأمن والتشريع أكبر العوائق: أول صعوبة رآها الموظفون أن «كثيراً من الأمور القانونية لم تُحسم بعد، خصوصاً القرصنة» (3.80)، ثم بطء الاتصال بالإنترنت (3.76)، ثم غياب شبكة سريعة تنقل الصوت والصورة معاً بجودة عالية (3.76). وجاء الخوف من أثر التجارة الإلكترونية على العلاقات الاجتماعية أخيراً (3.26).
• علاقة قوية مع الأنشطة وضعيفة مع العوائق: ارتبط التسويق الإلكتروني ارتباطاً قوياً بالترويج وتسهيل البيع وخدمة العملاء وتنشيط الحركة التجارية، بينما كان ارتباطه بالصعوبات ضعيفاً (0.295). وخلصت الباحثة إلى أن التسويق الإلكتروني يسهم إسهاماً فعالاً في المنشآت المالية.

التوصيات

جمعت الدراسة توصيات لكل فرضية وتوصيات عامة، أبرزها:

• وضع استراتيجية تسويق تحدد العميل المستهدف والوسائط الإعلامية والترويجية، وتقديم اقتراحات للعميل بسلع بديلة أو مكملة.
• كسب دعم جميع أقسام البنك لمفهوم التجارة الإلكترونية، وتدريب مديري التسويق وتقنية المعلومات والمالية ليشاركوا في قراراتها.
• إيجاد طرق عملية وآمنة للتوقيع الإلكتروني، وحماية الشبكات والمواقع من الاختراق والتزوير.
• تحديد المسؤولية القانونية للعقود والمعاملات الإلكترونية، وحماية الخصوصية والملكية الفكرية.
• تأمين وسائل الدفع الإلكتروني المتنوعة، ودعم خدمات ما قبل البيع وما بعده.
• تطوير قواعد البيانات لتتكامل مع برمجيات التجارة الإلكترونية، وتوفير شبكات سريعة ومستقرة.
• سنّ قوانين تنظم التبادل الإلكتروني وتحفظ حقوق أطرافه، وتجنّب أن تتحول التقنية إلى فجوة رقمية بين فئات المجتمع.

قراءة جوجان: ماذا يعني هذا اليوم؟

أرقام الدراسة تعود إلى عامي 2006 و2007، وتعكس آراء موظفين في ثلاثة بنوك بالرياض، فتُقرأ مؤشراً تاريخياً لا وصفاً لواقع اليوم. ومع ذلك فقد صدق تشخيصها في نقطتين: أن الثقة والأمن والإطار النظامي هي مفتاح انتشار القناة الرقمية، وأن قيمة القناة الإلكترونية في سرعة المعاملة وتلبية حاجة العميل لا في كثرة العروض. وقد تغيّر المشهد التنظيمي منذ ذلك الحين، فصدر في المملكة نظام للتجارة الإلكترونية ونظام لحماية البيانات الشخصية، وأصبح تطوير القطاع المالي والتحول الرقمي من محاور رؤية المملكة 2030.

الدرس العملي للبنوك وشركات التمويل والمنشآت التجارية أن تقيس التسويق الرقمي بما يحله للعميل: هل قصّر وقت الخدمة؟ هل جعل المنتج المناسب أسهل وصولاً؟ وأن تتعامل مع الأمن السيبراني والامتثال لحماية البيانات جزءاً من التجربة التسويقية نفسها، لا ملفاً تقنياً منفصلاً. كما تذكّر الدراسة بأن نجاح القناة الرقمية يحتاج إلى قناعة داخلية في جميع الإدارات، لا في إدارة التسويق وحدها.

خدمات جوجان ذات الصلة

إذا كانت منشأتك تراجع أداء قنواتها التسويقية أو تنظيم إداراتها لمواكبة التحول الرقمي، فخدمة إعادة هيكلة الأعمال وتحسين الأداء تساعد على تشخيص الفجوات ووضع خطة عملية. وللبنوك والمنشآت المالية التي تحتاج إلى نقل تقاريرها ووثائقها بين العربية والإنجليزية، تقدم جوجان خدمة الترجمة المالية بمصطلحات مصرفية دقيقة.