هل يضمن الدخول الأول إلى السوق الريادة الدائمة؟ قراءة في دراسة بمجلة Sloan Management Review 1996

بيانات الدراسة
العنوان الأصلي	First to Market, First to Fail? Real Causes of Enduring Market Leadership
العنوان بالعربية	الأول في السوق، الأول في الفشل؟ الأسباب الحقيقية للريادة الدائمة في السوق
المؤلفون	جيرارد ج. تيليس، وبيتر ن. غولدر
المجلة	مجلة سلون للإدارة (Sloan Management Review)، المجلد 37، العدد 2، شتاء 1996، الصفحات 65–75
نوع المحتوى	قراءة عربية في الدراسة، وليست ترجمة كاملة لها
حقوق النشر	محفوظة للناشر والمؤلفين
إعداد	قسم الترجمة الأكاديمية، شركة جوجان لخدمات الأعمال

سؤال الدراسة

اعتمدت الأبحاث التي روجت لميزة «الرائد» على قواعد بيانات مسحية، أشهرها قاعدة بيانات أثر استراتيجيات السوق على الأرباح (PIMS)، التي أظهرت أن الرواد يستحوذون على نحو 30% من السوق مقابل 19% للاحقين الأوائل و13% للمتأخرين، وأن أكثر من 70% من القادة الحاليين كانوا رواداً.

لكن المؤلفين رأيا في هذه البيانات ثلاثة عيوب:

• تجاهل الفاشلين: جُمعت من شركات ما زالت قائمة، فلا تضم الرواد الذين خرجوا من السوق.
• التحيز الذاتي: حُدد الرائد بسؤال موظفي الشركة، وقد يرى القادة الحاليون أنفسهم رواداً.
• تعريف فضفاض: عرّفت الرائد بأنه «من كان أول من طوّر المنتج»، وهذا يزيد الغموض.

فطرحا ثلاثة أسئلة: لماذا ينجح «القادة المبكرون»؟ ولماذا يفشل الرواد غالباً؟ وما الأسباب الحقيقية للريادة الدائمة إن لم يكن ترتيب الدخول؟

كيف أُجريت الدراسة

استخدم الباحثان المنهج التاريخي، أي تحليل ما كُتب عن كل سوق في وقت نشأته، بدلاً من سؤال الشركات اليوم. فحلّلا خمسين فئة من المنتجات الاستهلاكية، وفحصا نحو 1500 مقال في 25 دورية مختلفة، ونحو 275 كتاباً وثّقت تاريخ فئات وعلامات تجارية بعينها. واشترطا في المصادر أن تكون معاصرة للأحداث وأن يكون كتابها قادرين وموثوقين وأن تتوفر أدلة تؤيدها.

وعرّفا الرائد تعريفاً دقيقاً بأنه «أول من باع منتجاً في فئة جديدة»، وعرّفا الفئة بأنها مجموعة العلامات التي يراها المستهلكون بدائل متقاربة، وتجنبا الحكم بأثر رجعي.

ويضربان أمثلة على كيف ينسى عالم الأعمال التاريخ: فحفاضات الأطفال الجاهزة كانت متاحة في الولايات المتحدة منذ 1935 قبل «بامبرز» بسنوات، وأول حاسوب شخصي بيع عام 1975 من شركة «إم آي تي إس» لا من «أبل».

أهم النتائج

المؤشر	الرواد	القادة المبكرون
معدل الفشل	47%	الحد الأدنى
متوسط الحصة السوقية	10%	قرابة ثلاثة أضعاف حصة الرواد
قيادة السوق حالياً	11% فقط من الفئات	نسبة عالية

• القادة المبكرون شركات دخلت بعد الرواد، لكنها تولت القيادة في مرحلة النمو المبكرة. وقد دخلت في المتوسط بعد الرواد بنحو ثلاثة عشر عاماً، ومع ذلك كانت أنجح بكثير.
• معدل فشل الرواد أعلى في السلع المعمرة، ونسبة الرواد الذين ما زالوا قادة أقل في الفئات التي نشأت بعد الحرب العالمية الثانية.

العوامل الخمسة للريادة الدائمة

1. رؤية السوق الواسع. المنتج الجديد يبدأ عادة مرتفع السعر ومحدود الجاذبية. مثال ذلك أجهزة تسجيل الفيديو: ريادة «أمبكس» عام 1956 بسعر نحو 50 ألف دولار للجهاز، في حين استهدفت «سوني» و«جي في سي» سعراً قريباً من 500 دولار للمستهلك العادي، فهيمنتا على السوق.
2. المثابرة الإدارية. النجاح ثمرة تحسينات متراكمة لا اختراع مفاجئ، فقد احتاجت «جي في سي» نحو عشرين عاماً من البحث، وصبرت «آر سي إيه» أكثر من عشر سنوات حتى انتشر التلفاز الملون.
3. الالتزام المالي. أنفقت «فيليب موريس» على إعلان بيرة «ميلر لايت» 6.50 دولار للبرميل مقابل دولار واحد متوسطاً في الصناعة، في حين قطعت إدارة جديدة في شركة رائدة سابقة الدعم عن منتجها بحثاً عن ربح سريع.
4. الابتكار المتواصل. حين قدمت «ويلكنسون» شفرات من الفولاذ المقاوم للصدأ عام 1962 تراجعت حصة «جيليت» من 72% إلى 50% في أكثر من عام بقليل، فتعلمت «جيليت» أن تبتكر حتى لو أدى ذلك إلى إزاحة منتجاتها هي.
5. توظيف الأصول القائمة. يستطيع الداخل المتأخر القيادة إذا كان مهيمناً في فئة قريبة، كما فعلت «بروكتر آند غامبل» بإطلاق «تايد» السائل مستفيدة من قوة علامتها في المنظفات.

ويرى المؤلفان أن العوامل الأربعة الأولى أهم في الفئات الجديدة كلياً، والخامس أهم في الفئات المتفرعة من فئات قائمة.

ماذا تعني لرواد الأعمال والمديرين

يحذر المؤلفان من فهم النتائج على أن التأخر أفضل من السبق. فالخلاصة أن السبق لا يمنح ميزة تلقائية، بل يمنح فرصة فقط. ويقترحان خطوتين عمليتين:

• «بطل المنتج»: شخص مؤمن بإمكانات السوق الجديد، يُمنح الحرية والموارد والمسؤولية.
• وحدات أعمال مستقلة: تعمل كشركة ناشئة داخل المؤسسة الكبيرة، بعيداً عن البيروقراطية والخوف من إزاحة المنتجات القائمة.

وقبل دخول سوق جديد، يمكن طرح الأسئلة الخمسة التي يختم بها المؤلفان:

السؤال	العامل
كيف سنصل إلى السوق الواسع؟	الرؤية
هل نستطيع الصمود أمام العقبات؟	المثابرة
هل نملك الموارد حين تكون المبيعات ضعيفة والتكاليف مرتفعة؟	الالتزام المالي
هل نتغير حتى على حساب منتجاتنا الحالية؟	الابتكار
هل يمكن نقل قوتنا الحالية إلى السوق الجديد؟	توظيف الأصول

وهذه الأسئلة صالحة كإطار لمراجعة أي دراسة جدوى لمنتج جديد، إلى جانب التحليل المالي والسوقي.

حدود الدراسة

يعترف المؤلفان بأن المنهج التاريخي يفتقر إلى موضوعية النماذج الإحصائية، وأنهما لم يقيسا الأهمية النسبية للعوامل الخمسة، وأن التوليف والتفسير اجتهاد منهما. ولم تتناول الدراسة الأرباح صراحة لصعوبة الحصول على بياناتها، واقتصرت على فئات منتجات استهلاكية ناجحة، ويقولان إن مكاسب الريادة ستكون أقل لو أُدخلت الفئات الفاشلة. كما أن الأمثلة مستمدة من السوق الأمريكية في القرن العشرين، وقد نُشرت الدراسة عام 1996 قبل نضج أسواق المنصات الرقمية التي قد تختلف فيها آثار الشبكة.

المصدر

Tellis, G. J., & Golder, P. N. (1996). First to market, first to fail? Real causes of enduring market leadership. Sloan Management Review, 37(2), 65–75.

هذا المقال قراءة عربية في الدراسة أعدها قسم الترجمة الأكاديمية في جوجان، وليس ترجمة كاملة لها. للاطلاع على النص الكامل يُرجى الرجوع إلى المصدر الأصلي.